Wynik finansowy każdej firmy jest wypadkową kilku poziomów marż (patrz wcześniejszy artykuł o rachunku wyników i marży). Podejścia polegające na sprawdzaniu jedynie, czy końcowy wynik firmy (EBIT) jest dodatni lub skupianie się jedynie na rentowności poszczególnych kontraktów, bez monitorowania ich korelacji z całością wyniku, mogą okazać się niewystarczające, aby zarządzać rentownością. Mając w pamięci wiedzę na temat rentowności wyniesioną z poprzedniego artykułu, warto przyjrzeć się uważniej marży brutto, ponieważ jej znaczenie dla zdrowia całości biznesu jest większe, niż mogłoby się wydawać. Jak wygląda marża brutto w SaaS?


Waluacje przedsięwzięć startupowych na wczesnych etapach, często opierają się jedynie o potencjał przychodowy. Nie oznacza to jednak, że powinno się zapominać o rentowności. Marża operacyjna jest najczęściej stosowanym wskaźnikiem oceniającym rentowność i efektywność, ale w tym artykule chciałbym zwrócić uwagę również na istotność marży brutto, jako jednego z ważniejszych elementów zdrowych finansów firmy.

Struktura rachunku wyników pokazana w poprzednim artykule oznacza konieczność zrozumienia, na którym etapie działalności firmy ponoszone są poszczególne koszty. Pozornie, ich kolejność w wyliczaniu wyniku operacyjnego (EBIT), może nie mieć większego znaczenia. Nabiera go ona jednak, gdy zaczynamy śledzić marże, które pojawiają się na wcześniejszych etapach liczenia wyniku finansowego.

W najprostszym ujęciu można powiedzieć, że w firmie pojawiają się dwa istotne rodzaje kosztów. Pierwszym są koszty bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą, a drugim – szeroko pojęte koszty operacyjne. Na tę drugą kategorię składają się koszty pozyskiwania klientów, marketing i R&D oraz koszty administracyjne (określane, jako G&A – General and Administrative expenses). Koszty te pozwalają firmie na codzienne funkcjonowanie oraz dają bazę do przyszłej sprzedaży (poprzez aktywizację rynku i klientów oraz poszukiwanie nowych możliwości uzyskiwania przychodów). Warto więc mieć świadomość, że biznes powinien być wystarczająco rentowny, aby móc utrzymać ten obszar kosztowy. W tym momencie właśnie pojawia się konieczność zrozumienia, czy firma ma wystarczająco dobrą marżę brutto. Jeśli się tak dzieje, wówczas bieżąca sprzedaż finansuje aktualną bazę kosztową i pozwala lewarować biznes pozyskiwaniem kolejnych klientów.

Wyliczenie marży brutto

Na pierwszy rzut oka, wyliczenie marży brutto nie powinno nastręczać trudności – jest to po prostu różnica pomiędzy przychodami ze sprzedaży, a kosztem własnym tej sprzedaży (nazywanym – COGS, czyli Cost of Goods Sold). Przychody są pozycją dość prostą w identyfikacji, bardzo ważne jest natomiast, aby odpowiednio zidentyfikować koszt własny.

  • Przychody – są to środki otrzymane lub należne z tytułu sprzedaży w danym okresie (z uwzględnieniem udzielonych rabatów i upustów).
  • COGS – koszty zmienne bezpośrednio przypisane do wytworzenia sprzedawanych produktów lub usług. Można je określić, jako nieuniknione koszty związane z generowaniem przychodów.

COGS w przedsiębiorstwach produkcyjnych składa się z kosztu nabycia lub wytworzenia produktu. W przypadku firm usługowych, jest to koszt dostarczenia usługi klientowi. Ważne jest przy tym, aby poprawnie przypisać koszty na tym poziomie, a więc mieć wiedzę, które koszty związane są z dostarczeniem produktu, a które stanowią ogólne koszty operacyjne.

Wysokość marży brutto

W firmach informatycznych, marża brutto powinna wynosić ok. 40-60% (w przypadku firm świadczących usługi IT lub produkujących oprogramowanie w ramach konkretnych projektów dla klienta), natomiast w przedsięwzięciach typu SaaS powinna ona wahać się w przedziale 70-95% .

Jeśli weźmiemy za przykład typową firmę SaaS, jej COGS powinien się składać z następujących elementów:

  • Hosting i monitoring aplikacji,
  • Koszty personelu związane z onboardingiem klienta (implementacja usługi, consulting, migracja danych, szkolenie),
  • Koszty personelu związane z obsługą klienta w trakcie pracy z aplikacją,
  • Umowy licencyjne dotyczące użytkowanych aplikacji oraz wszelkich integracji połączonych z usługą,
  • Koszty personelu związane z utrzymaniem serwerów i baz danych dla dostarczenia aplikacji SaaS do klienta,
  • Opłaty za użytkowanie danych zewnętrznych wykorzystywanych w aplikacji,
  • Prowizje od płatności klientów (np. Paypal lub operatorzy kart kredytowych).

Należy również pamiętać, że jeśli sprzedaż usługi jest realizowana przez partnerów, to ich udział w przychodach nie powinien pomniejszać przychodów firmy, ale stanowić składową COGS. Pozornie nie ma to znaczenia (absolutna wartość marży będzie taka sama), ale już przy wyliczeniu procenta marży nastąpi zniekształcenie związane z przesunięciem kwot pomiędzy licznikiem i mianownikiem.


Przygotuj swoją firmę na nadchodzący rok!

Pobierz bezpłatnego e-booka, aby dowiedzieć się jak odpowiednio podchodzić do prognozowania i kontrolowania finansów. Podejmuj lepsze decyzje biznesowe i zapewnij sobie spokój!

POBIERAM E-BOOKA

Błędy w  wyliczaniu marży brutto

Najczęstszymi błędami popełnianymi w wyliczaniu marży brutto jest uwzględnianie zbyt wielu kosztów w ramach COGS (wtedy marża brutto będzie sztucznie niska)  lub traktowanie całości kosztów, jako operacyjnych (wtedy marża brutto wyniesie 100%, będzie się bowiem składać jedynie z przychodów).

Z uwagi na specyfikę poszczególnych branż i firm, marże brutto mogą przybierać różne rzędy wielkości,  w ramach tej samej branży również mogą się od siebie różnić, w zależności od przyjętego modelu biznesowego:

Więcej detali na temat poziomów marż w poszczególnych branżach można również znaleźć tutaj w tym zestawieniu).

W przedsięwzięciach na wczesnych etapach rozwoju, marża brutto wydaje się nie mieć tak dużego znaczenia, ponieważ jeszcze nie działają w nich korzyści skali, a ich głównym celem na tym etapie jest dobry product-market fit oraz wypracowanie powtarzalnej sprzedaży. Stąd też na tym etapie inwestorzy patrzą często na potencjał wzrostu przychodów bardziej, niż na rentowność.

Jednocześnie jednak, już od samego początku ważne jest, aby firma utrzymywała COGS pod kontrolą. W miarę skalowania biznesu mogą one częściowo maleć i marża brutto będzie się poprawiać (COGS mogą być częściowo lub skokowo zmienne), jednak nie będzie to drastyczna zmiana. W dojrzałej fazie biznesu, marża brutto będzie pokazywać jego siłę i zdrowie. Można ją uznać także za potencjał generacji gotówki, ponieważ obejmuje ona proces sprzedaży związany z „rdzeniem” działalności firmy.

Poziom COGS w relacji do przychodów pokazuje potencjał skalowania biznesu, ponieważ daje obraz tego, jak dużo pieniędzy zostaje w firmie na pokrycie kosztów operacyjnych:

  • Kosztów administracyjnych – które mają charakter stały i niejednokrotnie nie ma możliwości ich uniknięcia,
  • Kosztów badań i rozwoju – których nieponiesienie wiąże się z ryzykiem utraty istniejących lub niemożliwości zastąpienia odchodzących klientów na konkurencyjnym rynku, jeśli aplikacja nie będzie rozwijana,
  • Kosztów sprzedaży – niezbędne do wygenerowania przyszłych przychodów.

COGS jest związany bezpośrednio ze sprzedażą, a więc jego wartość będzie podążała za każdą jednostką wygenerowanego przychodu.

Marża brutto również ma istotne znaczenie w przypadku potencjalnych przejęć i łączenia firm. Patrząc z perspektywy nabywcy danego biznes, w trakcie integracji po połączeniu, zwykle w obszarze kosztów operacyjnych pojawiają się silne synergie (na przykład we wspólnych kampaniach marketingowych lub optymalizacji kosztów administracyjnych), a więc marża brutto będzie jeszcze silniej oddziaływała na wynik operacyjny. Jeśli więc obiekt przejęcia ma zdrową marżę brutto, nabywca będzie w stanie mocno poprawić jego wynik przez optymalizację kosztów operacyjnych, które w rachunku wyników znajdują się poniżej tej marży.

W rachunku wyników, marża brutto przenosi się  bezpośrednio do wyniku operacyjnego (tzw. bottom line), co przy założeniu podobnych kosztów operacyjnych w dwóch porównywalnych firmach, może wielokrotnie zwiększyć wycenę firmy o lepszej marży, przy założeniu wyceny opartej o zdyskontowane przepływy pieniężne.

W powyższym przykładzie widać, że przy tym samym poziomie przychodów w obu firmach (10 mPLN w pierwszym roku i założeniu wzrostu o 20% w każdym kolejnym), zaledwie 5% różnicy w marży brutto pomiędzy nimi, daje 3,72 mPLN dodatkowego zysku. Jest on dodatkową wartością firmy (A w stosunku do B) która może być wykorzystana, np. jako dodatkowy lewar zwiększający przychody (np. na marketing lub aktywizację sprzedaży) lub być przeznaczona na dywidendę dla udziałowców.

Marża brutto w SaaS

Wspomniałem wcześniej, że marża w branży SaaS kształtuje się w przedziale 70-95% (mediana dla tej branży wynosi 80%). Jest to jeden z powodów, dla którego ta branża cieszy się tak dużym zainteresowaniem inwestorów. Przyczyn, dla których marże w przedsięwzięciach SaaS są tak wysokie, jest kilka:

  • Niewielki udział zasobów materialnych, użycie kapitału intelektualnego,
  • Większa możliwość automatyzacji dystrybucji, pozyskania klienta i infrastruktury,
  • Powtarzalna sprzedaż raz wytworzonego produktu,
  • Teoretycznie łatwiejsze skalowanie, niż przy produkcji fizycznych produktów.

Jeśli poziom marży nie osiąga 70%, wówczas należałoby się zastanowić nad optymalizacjami w kilku obszarach:

  • Polityka cenowa – czy przy danym poziomie kosztów, cena produktu jest adekwatna (oczywiście biorąc pod uwagę specyfikę rynku i działania konkurencji),
  • Churn rate – utrzymywanie niskiego wskaźnika odchodzących klientów, pomaga na wydłużenie „cyklu życia” klienta, a co za tym idzie zmniejszenie kosztów rotacji klientów (większy koszt onboardingu klientów rotujących przy braku inkrementalnych przychodów),
  • Obniżenie kosztów dotarcia do klienta i jego interakcji z firmą (z założenia, im mniejsza interakcja klient-firma, tym niższy koszt).

Jeśli optymalizacje marży brutto zawiodą, wówczas może pojawić się konieczność optymalizacji kosztów operacyjnych, ale z uwagi na ich funkcję w firmie, która została opisana wyżej, mogą pojawić się ryzyka związane z przyszłym rozwojem lub przetrwaniem biznesu.


Przygotuj swoją firmę na 2021 rok!

Pobierz bezpłatnego e-booka i wyznacz finansowy kurs dla swojej firmy!

POBIERAM E-BOOKA

➡️ Przeczytaj następny artykuł: Czy lepiej budżetować metodą Top-down czy Bottom-up?



Bartosz Gayer

CFO / Opiekun Merytoryczny Fincastly.com

Finance Manager Central and Eastern Europe, LR Health & Beauty Systems. Pełnił role kontrolera finansowego i CFO/członka zarządu ds. finansowych, obecnie odpowiada za finanse spółek zależnych na szczeblu regionalnym. Posiadacz certyfikatu z rachunkowości zarządczej CGMA, członek międzynarodowej organizacji CIMA oraz polskiego Klubu Dyrektorów Finansowych DIALOG. Wykładowca akademicki z dziedziny finansów, prelegent na konferencjach branżowych, trener biznesowy.


Dołącz do naszych mediów społecznościowych!